Skip to content Skip to footer

“A mensuração deve ser constante e contínua”, diz Leila Guimarães, da Adsmovil 

As tecnologias acrescentaram muito ao dia a dia das empresas, mas sem o conhecimento básico dos profissionais elas não fazem o trabalho sozinhas. Nesta entrevista, publicada originalmente no playbook “Retail Media e Monetização de Dados”, Leila Guimarães, gerente geral no Brasil da Adsmovil, conta como a empresa está se adaptando às mudanças do mercado e comenta a importância da segurança, da integração entre ambientes e da mensuração no Retail Media.

Confira a entrevista com Leila Guimarães: 

Marketing Future Today – Quais são as métricas essenciais para o Retail Media hoje em dia? A mensuração é feita de forma constante ou de acordo com os objetivos e a sazonalidade? Por quê? 

Leila Guimarães – O ROAS (Retorno sobre o Investimento Publicitário) é a métrica mais importante para o Retail Media, pois permite que os anunciantes vejam diretamente o impacto das campanhas em vendas. Outras métricas, como CTR (Click-Through Rate), CPE (Cost Per Engagement) e tempo de interação, são relevantes, mas o ROAS é essencial para medir o retorno concreto. A mensuração deve ser constante e contínua, não apenas sazonal. Isso porque o Retail Media é mais do que campanhas pontuais; ele deve ser visto como uma estratégia de longo prazo. Ao monitorar os resultados constantemente, conseguimos otimizar campanhas em tempo real e reagir rapidamente a mudanças no comportamento do consumidor. Além disso, é importante que a logística dos varejistas esteja conectada com as campanhas. Não adianta impactar o consumidor se o produto não estiver disponível no ponto de venda. A mensuração constante permite identificar rapidamente essas lacunas e garantir que cada campanha gere o máximo de resultados possíveis.   

Leia também
“A integração de OOH com o Retail Media é algo que tem futuro”, diz Leila Guimarães, da Adsmovil
Adsmovil oferece troféu verde para celebrar ESG no MMA Smarties Brasil 2024

MFT – Sabemos que a tecnologia foi essencial para o desenvolvimento do Retail Media. Quais são as tecnologias mais importantes hoje para a evolução dessa prática? 

LG – A integração de CRM com plataformas de mídia é uma das tecnologias mais essenciais, pois permite que campanhas sejam mais personalizadas e precisas. Tecnologias para on-site, como as oferecidas por players como Newtail, TopSort e Kevel, são fundamentais para conectar dados de forma inteligente e permitir que as campanhas sejam ativadas com base no comportamento de compra dos consumidores. Além disso, a mídia programática e o uso de inteligência artificial são indispensáveis para analisar dados em tempo real e otimizar campanhas. No futuro, veremos mais avanços na área de off-site e in-store, com a expansão de plataformas programáticas para displays físicos e a integração completa entre esses canais.   

MFT – Com a LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) já consolidada, quais são os impactos no tratamento e na integração de dados? E na sua empresa o que mudou? 

LG – Desde o início, a Adsmovil não trabalha com dados personalizados e não dependemos de cookies. Isso nos permitiu estar naturalmente em conformidade com a LGPD, já que não lidamos com dados sensíveis ou identificáveis. Utilizamos device IDs (MAIDs) para segmentação, que são baseados nos dispositivos e não em perfis pessoais. Com a LGPD consolidada, ficou evidente para o mercado que é essencial priorizar o first-party data e estruturar bem a governança de dados. Nossa abordagem sempre esteve alinhada a essas exigências e, hoje, operamos com segurança por meio de data cleanrooms, como o do Google, garantindo anonimização e integridade dos dados. Dessa forma, continuamos a oferecer soluções de alto desempenho sem comprometer a privacidade dos usuários.   

MFT – Pensando nos ambientes on-site, off-site e in-store, como você analisa o nível de maturidade de cada um? Há uma porcentagem indicada para cada um deles? Como avaliar essa dosagem?   

LG – No Brasil, o ambiente on-site já está mais desenvolvido, pois muitos varejistas investiram em seus sites e aplicativos para possibilitar a venda de mídia dentro de suas plataformas. É onde encontramos um nível de maturidade maior, com soluções tecnológicas que permitem ativação inteligente de campanhas. O off-site, por outro lado, ainda está em fase inicial, em parte devido à falta de tecnologia adequada e ao desconhecimento dos varejistas sobre como empacotar dados para campanhas fora de suas propriedades. No entanto, é nesse ambiente que vemos oportunidades exponenciais de crescimento, especialmente com o aumento da integração entre plataformas.  Por fim, o in-store está evoluindo com a digitalização de displays e o uso de painéis programáticos em pontos de venda, mas ainda há espaço para que esse formato se integre melhor com os demais canais. A maturidade total só será alcançada quando essas três frentes operarem de forma coordenada, oferecendo uma experiência omnichannel eficiente e personalizada.   

MFT – Em um mundo em que as notícias de vazamento de dados e ataques hackers são cada vez mais comuns, segurança é a principal preocupação em Retail Media atualmente? Quanto do orçamento de vocês é dedicado a isso? Quais são os cuidados tomados por vcs? 

LG – Segurança é, sem dúvida, uma preocupação central. Como o Retail Media trabalha com dados valiosos e sensíveis, garantir a proteção dessas informações é essencial para manter a confiança dos parceiros e consumidores. Na Adsmovil, utilizamos data cleanrooms para anonimizar os dados e garantir que todas as operações sejam feitas de forma segura. Embora não possamos divulgar uma porcentagem específica do orçamento destinado à segurança, investimos continuamente em tecnologias robustas de proteção e atualização dos nossos sistemas. A colaboração com plataformas como o Google garante que seguimos os mais altos padrões de compliance e mitigação de riscos. Além disso, realizamos auditorias periódicas para assegurar que nossos processos estão alinhados às melhores práticas do mercado.   

Sign Up to Our Newsletter

Ritatis et quasi architecto beat

[yikes-mailchimp form="1"]